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休闲食品二十项营销(二)
 

四、对准你的目标消费者说话

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。休闲食品市场除了以上按年龄、性别细分外,还可以按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等。 

不同品类的产品,不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。如:薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。

极速赛车双面盘休闲食品企业在品牌架构搭建完成后,就要解决你的产品要卖给谁的课题,产品的目标消费人群是谁?他们是一群什么样的人?他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的?他们的价值观与产品品牌的关联度又是怎样的?。只有首先界定产品的目标消费群体,了解他们的特点和需求,才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接,这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。

 

五、先定位,再传播

品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置,当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌,而不是别的品牌。

品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚,以后的传播都将围绕品牌定位进行,从不同的角度去诠释和丰满品牌定位,这样你的品牌才可能在休闲食品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌未先定位清楚,今天传播这样的主题,明天传播那样的主题,最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里,自然也不会在消费者心中留下清晰的印象,消费者也缺少购买这个品牌的理由。

这里举一个大家都比较熟悉的成功品牌定位的案例:七喜当年面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手,他们占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,似乎七喜已没有了市场生存的空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现,有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味,但又不排斥碳酸饮料,七喜认为这是一个新的,具有潜力的细分市场,于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”,与“两乐”形成明显的市场区隔,并围绕这个定位大力传播,很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升。七喜成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌,差异化的品牌定位让七喜一战成名。

休闲食品的知名品牌的定位,可以从或营养、或味道、或娱乐等方面入手。如果你想成为休闲食品市场的强势品牌,你一定要记住,先给品牌定好位,然后再进行品牌传播。

 

六、清晰地规划你的产品线行

规划企业的产品线是休闲食品品牌架构搭建完成后的后续策略环节。企业产品线规划是否清晰、合理,决定企业能否进行更完整的市场覆盖,同样决定企业市场规模的大小。

  在企业品牌或品类品牌策略的前提下,产品线的市场覆盖方式主要有:

  (1)价格覆盖:在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品,满足不同价格细分市场的消费需求。

  (2)口味覆盖:同一品类,多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤肉味、原味等,通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。

  (3)容量覆盖:推出不同包装容量的产品,分别针对个人消费(小包装)、家庭消费(家庭装)和礼品消费(礼品装)等。

  (4)品种覆盖:如果脯类休闲食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等多个品种覆盖市场。

  (5)功效覆盖:按照消费需求的差异,分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点,实现产品品类的差异化营销。

  (6)色调覆盖:针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点,根据产品的差异,推出不同主色调包装的产品,满足消费者对色彩喜好的需求。

  (7)包装形态覆盖:由于休闲食品消费人群的特点,休闲食品可以考虑大胆使用不同形态的包装,如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。

 

七、提炼出产品的核心利益点

产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点,而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。

消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康等几个方面。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合,提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解,并以形象的方式表现出来。

(未完待续)

 

发表日期:2017-07-27
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